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Branding: Was Startups wissen sollten

02/06/2021

Wenn ihr eine neue Firma gründen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen wollt, gibt es einige Fragen, über die ihr nachdenken werdet: „Was bieten wir an?“, „Wer ist unsere Zielgruppe?“ und natürlich „Wie soll unser Unternehmen/Produkt heissen?“. In diesem gemeinsamen Blogpost mit den Naming- und Branding-Experten von GoBigname fassen wir die wichtigsten Punkte zusammen, an die ihr bei der Namenswahl für euer Unternehmen oder Produkt denken solltet. Hierbei berücksichtigen wir sowohl Branding- als auch rechtliche Aspekte.

Namensgebung aus der Markenperspektive

Ein guter Markenname kann viele Zwecke für euer Unternehmen erfüllen. Im Idealfall ist der Markenname der Kern einer gut ausgearbeiteten Geschichte, die die Werte eures Unternehmens oder Produkts widerspiegelt. Er ist ein integraler Bestandteil und der Grundstein, auf dem ihr eure  Reputation aufbauen und euch von der Konkurrenz abheben könnt.

Historisch gesehen hat die Menschheit neuen Dingen immer einen Namen gegeben. Ein Name hilft nicht nur Menschen, sondern auch Unternehmen, wiedererkennbar zu sein und ihre Individualität auszudrücken. Die Wahl eines Namens für euer Unternehmen ist ein bedeutender, aber kein einfacher Prozess. Viele Startups haben versucht bei einer Flasche Bier kreativ zu werden, nur um festzustellen, wie schwierig dies ohne kreativen Prozess und objektive Bewertungskriterien ist. Der kreative Prozess der Namensfindung von Experten selbst würde Seiten füllen, daher konzentrieren wir uns auf die objektiven Kriterien.

Unterscheidungsmerkmal: Schreibt den Namen bestehender Unternehmen in eurer Branche oder in eng verwandten Branchen auf. Bewertet deren Schlüsselwörter und konzentriert euch nur auf solche, die sich sowohl visuell als auch sprachlich von eurer direkten Konkurrenz unterscheiden.

Kommunikationspotenzial: Kreiert nicht nur einen Namen, sondern eine Geschichte für eure Stakeholder. Eine gute Geschichte hinter eurem Firmennamen ist auch ein Eisbrecher bei Pitches oder Präsentationen. 

Flexibilität: Rechnet damit, dass euer Unternehmen wachsen wird. Wenn sich euer Angebot mit der Zeit ausweitet und ihr auch andere Produkte oder Dienstleistungen verkauft, sollte euer Name nicht einschränkend wirken. Daher empfehlen wir oft, eher einen evokativen als einen beschreibenden Namen zu verwenden. 

Aussprache und Lesbarkeit: Vergesst nicht, dass euer Firmenname eines der ersten Dinge ist, die ihr sagen werdet, wenn ihr euer Unternehmen auf der Bühne oder am Telefon präsentiert. Überprüft euren Namen, indem ihr den/die Namen eures Unternehmens aufschreibt und Leute bittet, ihn auszusprechen (berücksichtigt unbedingt Muttersprachler aus euren Zielmärkten). Zusätzlich könnt ihr auch   den Namen aussprechen und Personen fragen, wie sie ihn buchstabieren würden.

Kulturell angemessen: Von der Nationalisierung zur Globalisierung. Im 19. Jahrhundert wählten Marken ihren Namen für den lokalen Gebrauch, um ihren Marktanteil innerhalb eines bestimmten Landes zu schützen. Heute werden Geschäfte weltweit gemacht und Waren international gehandelt. Dies hat immensen Einfluss auf die Wahl eines Namens, da er in anderen Sprachen und Kulturen nicht mit negativen Dingen assoziiert werden sollte. 

Eintragungsfähig: Der finanzielle Aspekt der Registrierung eurer immateriellen Güter wie Patente, Marken und Urheberrechte sollte nicht vernachlässigt werden. Eine Studie aus dem Jahr 2019 (1) befragte 2818 Chief Marketing Officers und versuchte, den Markenwert anhand der ISO-Norm zu untersuchen. Es wurde festgestellt, dass der Markenwert durchschnittlich 19,5 % zum gesamten Unternehmenswert beiträgt. Bei Konsum- und Luxusmarken kann dieser Wert auf mehr als 50 % ansteigen. Die Kriterien, die erfüllt werden müssen, um eine Marke zu registrieren, werden weiter unten beschrieben.

Bevor ihr den Namen für euer Unternehmen festlegt, solltet ihr diese 12 Fragen bedenken und beantworten, die GoBigname in ihrem Blogartikel zusammengefasst hat.

Erfolgreiche Marken brauchen Schutz

Wenn ihr danach strebt, einen erfolgreichen Markennamen aufzubauen, werdet ihr wahrscheinlich Nachahmer und Trittbrettfahrer anziehen, die von dem Ruf eurer Marke profitieren wollen. Es ist daher sehr empfehlenswert, über Markenschutzmechanismen zu verfügen, und einer der einfachsten und effektivsten Markenschutzmechanismen ist die Eintragung einer Marke. Kurz gesagt ist eine Marke eine eingetragene Marke, die euch exklusive Rechte zur Nutzung der Marke gibt. Schaut euch unsere Blogbeiträge zur Markenregistrierung an, um mehr darüber zu erfahren, warum ihr eure Marke als Warenzeichen registieren solltet und warum ihr eure Marke nicht als Warenzeichen registrieren solltet.

Es lohnt sich, bereits bei der Entwicklung eures Markennamens an die Registrierung einer Marke zu denken, da es mehrere Einschränkungen für die Registrierung einer Marke gibt:

  • Unterscheidungskraft: Marken dienen als Kennzeichnung für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen und müssen diese von denen anderer Unternehmen unterscheiden. Die Unterscheidungskraft wird immer unter Berücksichtigung der Waren/Dienstleistungen, für die die Marke eingetragen ist, und der Wahrnehmung der Marke durch das relevante Publikum beurteilt. Wichtig ist vor allem, dass die Marke als Ganzes nicht beschreibend für die Ware/Dienstleistung ist, für die man Schutz sucht – „Apple“ kann also für Smartphones eingetragen werden, nicht aber für Apfelsaft. Ebenso darf die Marke von den angesprochenen Verkehrskreisen nicht so aufgefasst werden, dass sie nur Informationen über die Art der betreffenden Waren/Dienstleistungen liefert. Sie können also nicht „SUPERFAST“ für Autos eintragen oder „Experten-Know-how. Schnelle Umsetzung. Transparente Preise.“ für juristische Dienstleistungen (sonst hätten wir das bereits gemacht).
  • Nicht gegen die guten Sitten oder die öffentliche Ordnung verstossen: Dieses Kriterium ist zwar etwas vage, aber es könnte relevant werden, wenn ihr versuchen würdet, obszöne oder anstössige Markennamen zu registrieren, wie z. B. „Mohammed“ für alkoholische Getränke oder irgendwelche Marken, die das Element „fuck“ enthalten.
  • Nicht irreführend: Irreführende Zeichen, die bei Verbrauchern falsche Erwartungen hinsichtlich der Eigenschaften Ihrer Waren/Dienstleistungen wecken, können nicht als Marke eingetragen werden. Ihr könnt keine Marken mit dem Element „bio“ für synthetische Produkte registrieren.
  • Nicht verwechselbar ähnlich zu älteren Rechten Dritter: Wenn eure neue Marke mit einer älteren Marke identisch oder ihr zu ähnlich ist, kann der Inhaber der älteren Marke aufgrund der Verwechslungsgefahr gegen eure Registrierung vorgehen. Dies ist einer der häufigsten Gründe für die Ablehnung einer Markeneintragung. Es lohnt sich, von einem Experten prüfen zu lassen, ob es ältere, zu ähnliche Marken zu eurer neuen Marke gibt, idealerweise noch bevor ihr die Marke verwendet.

Rechtliche und geschäftskritische Aspekte unter einen Hut bringen 

Wie findet ihr also den richtigen Namen? Glücklicherweise stimmen die rechtlichen Einschränkungen oft mit den geschäftlichen Notwendigkeiten überein: Ein möglichst unverwechselbarer und einzigartiger Markenname ist nicht nur gut für die Eintragungsfähigkeit, sondern macht eure Marke auch unverwechselbar. Das Gleiche gilt für die Anforderung, dass eure Marke nicht anstössig oder irreführend ist. Aus einer kurzfristigen Geschäftsperspektive mag eine schockierende Marke zwar interessant sein, für einen nachhaltigen Geschäftserfolg ist sie aber meistens nicht förderlich.

Wo sich geschäftliche und rechtliche Interessen überschneiden können, ist der beschreibende Charakter. Ein beschreibender Name mag sinnvoll sein, besonders in der Anfangszeit und bei einem geringen Marketingbudget, damit die Verbraucher leicht erkennen können, welche Waren/Dienstleistungen eure Marke anbietet. Jedoch ist es sehr wahrscheinlich, dass eure Marke nicht eingetragen wird, wenn die gesamte Marke beschreibend ist, und es euch an Differenzierung fehlt. 

Eine einfache Abhilfe besteht darin, eure Marke sowohl mit beschreibenden als auch mit nicht-beschreibenden Teilen zu registrieren. Der nicht-beschreibende Teil könnte ein grafisches oder ein Wortelement sein, so dass ihr eure beschreibende Wortmarke auch mit eurem nicht-beschreibenden Logo kombinieren könnt oder umgekehrt. Ihr könnt einen Bestandteil eines Personennamens einfügen, der auf Vorfahren oder Gründern basiert (sogenannte patronymische Namen, z. B. „Ford Motor Company“). Damit könnt ihr einen Bezug zur Geschichte eines Unternehmens herstellen, aber eure Marke wird an diesen Personennamen gebunden und könnte unter der negativen Presse der Familie hinter dem Namen leiden (denken Sie an „The Weinstein Company“).

Ähnlich wie patronymische Namen sind toponymische Namen, wie z. B. „Credit Suisse“. Sie stellen Assoziationen zu den geografischen Ursprüngen eines Unternehmens her und können z. B. Mythen, Geschichte oder Symbole aufgreifen. Sie können schwierig auszusprechen sein und haben möglicherweise ein begrenztes internationales Potenzial. Ausserdem muss man aus rechtlicher Sicht vorsichtig sein: Wenn ihr in China Autos produziert, könnt ihr euer Unternehmen nicht Swiss Cars GmbH nennen. 

Der sicherste Weg, Beschreibungen zu vermeiden, ist, einfach ein neues Wort zu erfinden (Neologismus). Man kann Neologismen aus einem bestehenden Wort ableiten, indem man Buchstaben am Anfang oder am Ende hinzufügt, vielleicht auch einige Buchstaben im Wort verändert, z.B. wie in „Spotify“ oder „Tropicana“. Oder ihr erfindet ein abstraktes neues Wort, z. B. „Xerox“ oder „Lexus“. Erfundene Wörter ohne offensichtliche Bedeutung sind wirkungsvoll und können im Kontext extrem evokativ sein. Wie jedes neue Wort wirken sie am Anfang fremd oder unnatürlich. Aber einmal etabliert, sind Neologismen einzigartig und heben euch von der Konkurrenz ab. 

Wenn ihr euch für weitere Einblicke in die verschiedenen Namenstypen interessiert, gibt es hier einen interessanten Blogpost von GoBigname.

Weitere wichtige Punkte für euer Branding

Natürlich gibt es noch weitere Punkte, die ihr beachten solltet. Ihr müsst sicherstellen, dass euer Name nicht bereits im Handelsregister eingetragen ist. Ihr werdet eure Marke auch als Domain für eure Website verwenden wollen. Daher ist es wichtig, eine Marke zu wählen, die sowohl als Domain-Name verfügbar als auch erschwinglich ist, idealerweise als .com. Auch die Wahl eines häufig verwendeten generischen Wortes ist oft ein Fehler, selbst wenn es nicht beschreibend für euer Produkt ist. Damit werdet ihr zum Beispiel nicht in der Lage sein, Erwähnungen in sozialen Medien zu überwachen und schnell auf positives oder negatives Kundenfeedback zu reagieren.

Quellen:

(1) https://blogs.forbes.com/forbesinsights/files/2019/06/Proving-the-Value-of-the-Brand-Report-6.20.19.pdf

By Thomas Kuster

Legal Counsel

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